对许多人来说，在央视收看奥运会、世界杯这样的重大国际赛事是顺理成章的事，但中国球迷差一点就没法通过央视的转播收看2026年美加墨世界杯了。
直到赛前一个半月，世界杯的主办方国际足联（以下简称“FIFA”）还拿着3亿美元的报价在和中国中央电视台（以下简称“央视”）谈转播权。4月29日，资深体育媒体人颜强在体育产业媒体“懒熊体育”发表专栏，表示FIFA和央视的转播费价格拉锯战实际已经持续了半年，央视迟迟没有签约。至此，大家才发现转播并非默认发生。
世界杯通常是两届版权绑定销售。2018年和2022年这两届世界杯，FIFA给央视开出的打包价是3亿美元，单届1.5亿美元。综合懒熊体育、《北京日报》的报道，此次谈判事关2026年美加墨世界杯和2030年西葡摩及南美三国世界杯，FIFA总报价接近6亿美元，央视的出价接近总价5亿美元。在总价的构成当中，央视希望2026年美加墨世界杯的版权按照一个相对较低的价格计算，2030年西葡摩及南美三国世界杯则承担剩余的高价部分。双方就两届的价格分配一度无法达成共识。
整体上，FIFA将这届世界杯的转播权卖得更贵了。根据FIFA在2025年年底更新的预算修订表，本届世界杯的转播权收益将较上一届上涨33%。涨价的底气在于参赛队伍扩大了。美加墨世界杯是迄今为止参赛球队、比赛场次最多的一届世界杯。参赛球队从此前的32队“扩军”至48队，亚非拉国家获得更多席位，使比赛场次从64场增加至104场，赛期从上届的28天延长至39天，并由此生产出更多可售卖的足球赛事内容。最初转播权的高报价也是基于一个简单的正比例算法：比赛变多了，它就按量提价。
但外界对央视不接受FIFA的高报价也根据“国情”做了许多客观分析，认为国足没有入围、时差之下许多重要比赛场次会在中国的凌晨举行等因素都会影响收视，从而影响央视转播本届世界杯的收益情 况。
5月15日，距本届世界杯开赛不足一月之际，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦飞抵北京，并最终确认FIFA与央视就2026年和2030年男足世界杯及2027年和2031年女足世界杯的中国内地独家全媒体版权达成合作，并强调中国市场对全球足球的重要性。官方层面，格拉夫斯特伦在接受第一财经记者采访时表示无法透露版权费用的具体细节，但澎湃新闻援引知情人士消息称，2026年男足世界杯的版权费为6000万美元。无论如何，央视砍价成功。版权谈妥后，央视还特地发文感谢了广大网友的支持。
对于FIFA来说，中国显然是一个不能失去的市场。多年来，中国市场都是世界杯的“大客户”。根据2022年卡塔尔世界杯的媒体数据，中国电视收视率位列全球第一，观众人数超过5亿。
如果没有官方转播，营销公司TOPic创始人陈声雄说，FIFA在完成顶级赞助商的营销关键指标上将面临考验。
所以，你会看到，除了中国FIFA还在不断争取让印度市场购买本届世界杯的转播版权。只不过，在那个比起足球更热爱板球的人口大国，FIFA面临着更大的推销难 度。
转播权的谈判风波让人们第一次清晰地感受到FIFA这样一个国际顶尖的体育组织对“赚钱”的渴望，但FIFA其实从未掩饰在商业上的雄心。
FIFA的财务周期基本以一届世界杯为核心，约九成收入来自世界杯本身。在2019年至2022年的“卡塔尔周期”，FIFA曾创下75.68亿美元的营收纪录。而伴随着世界杯的“扩军”，去年年底，FIFA发布的财务预算报告显示，2023年至2026年周期的收益或将达到130亿美元。如今，与中国和印度两大市场的转播费博弈或许会稍稍影响最终的收益结果，但毫无疑问2026年美加墨世界杯注定将成为迄今最赚钱的一届世界杯。
你认为奥运会和世界杯这两项全球顶尖赛事哪个更挣钱？在同样成熟的商业化体系下，考虑到涉及国家、参与运动员人数和覆盖项目，奥运会看起来应该是更赚钱的那一个。2010年南非世界杯之前，情况确实如此，但现在世界杯才是更赚钱的那一个。2012年伦敦奥运会的商业收入按当前汇率计算为32.3亿美元。两年后的2014年，巴西世界杯为FIFA带来了48亿美元的商业收入。此后，世界杯的“吸金”能力始终更胜一 筹。
FIFA变得越来越“赚钱”，离不开背后的关键人物：主席詹尼·因凡蒂诺。2026年是因凡蒂诺在任第十年，在他的带领下，FIFA不断冲击营收新高。
这次央视能够“砍价”成功，或许与FIFA在因凡蒂诺治下的商业结构调整不无关系。如果对比因凡蒂诺任内3个财务周期的结构，就能发现导向很明显：大幅提高门票与招待服务的收入，挖掘更多线下盈利空 间。
在FIFA去年年底公布的财务预算中，2026年美加墨世界杯的门票和招待收入才是预期增长最强劲的板块，预期收入较上届比赛增加两倍。
根据路透社的统计，2014年、2018年、2022年的三届世界杯期间，世界杯观众占全球人口的比例始终在30%左右。随着人们的信息接收渠道变得多元，观众的增长空间已经见顶，于是FIFA将目光重新转向了更有挖掘空间的线下。
而增加门票收入最直接的办法，就是通过扩充队伍增加比赛场次卖出更多的票。在具体运营上，如果一个国家承载更多场次的能力有限，那就让更多国家一起参与进来。于是，本届世界杯首次采取了三国共同承办的方式，比赛被安排在了美国、加拿大和墨西哥的16座城市举办，其中美国11座、墨西哥3座、加拿大2座。这还不止，2030年世界杯甚至将由西班牙、葡萄牙、摩洛哥、阿根廷、乌拉圭、巴拉圭六国共同举 办。
FIFA把美国选为本届世界杯的主阵地，也被外界视作一次精明的投资。美国以狂热的体育文化闻名全球，本届世界杯在美国的比赛场地全是橄榄球场，容量多在7万至9万人之间——相比之下，卡塔尔世界杯的场馆平均容量为4万到5万人。此外，由于体育赛事盛行，美国市场的票价和招待服务都价格不菲，FIFA提高了票价，首次引入动态定价系统，官方售价会随需求和库存变化继续上调。2026年4月，决赛的官方最高档位票价已涨至10990美元。
世界杯工作组负责人安德鲁·朱利安尼告诉英国《金融时报》，门票的销售情况“非常不错”，目前已售出超过500万张。他的上司因凡蒂诺曾公开披露，FIFA投放市场的库存100%售罄，约占全球库存的90%。
“FIFA主要且目前唯一有收入的活动，就是世界杯。”今年4月，因凡蒂诺在为本届世界杯的高票价争议辩护时说，“很多人只知道我们在世界杯期间能有数十亿美元收入，但不知道FIFA是个非营利组织，这代表我们的所有收入都会再投入到全球211个国家或地区的足球发展，当中75%的国家如无FIFA的补助，可能根本无法开展足球运动。”
为了提升盈利能力，自2022年起，FIFA就推进了一系列组织和赛事改革，基本可以概括为数字化、全球化和商业化。2022年，FIFA推出了自有的免费流媒体平台FIFA+，并结束了和美国体育游戏开发商EA SPORTS长达30年的冠名合作，开始有意识地整合数字资产。2024年，FIFA还建立了一支直销团队，首次直接在亚洲市场出售媒体版权。
世界杯曾长期高度依赖传统电视媒介，俄罗斯和卡塔尔两届世界杯所属的财务周期中近一半收入都来自转播权，这显然不是FIFA乐见的。随着流媒体平台崛起，电视台们不再是“金主”。2022年，苹果公司以25亿美元签下美国职业足球大联盟10年的全球独家流媒体版权，完成了一次美国足球比赛转播渠道的整合，观众可以在Apple TV直接观赛，不必向不同的地方电视台分别付费。
FIFA也在重新设计比赛。2022年卡塔尔世界杯就实践过“超长补时”机制，把伤停、换人、庆祝和视频助理裁判（VAR）检查占用的时间，尽可能补给比赛。
这种思路在2026年美加墨世界杯将进一步制度化。2026年2月，国际足球联合会理事会发布了新规则，比如被换下球员须在10秒内离场、门将持球超过8秒将判给对手角球。FIFA还会在2026年世界杯采用大量技术来减少争议，比如AI和3D数字人，甚至给比赛用球内置传感器。这些变化指向同一个目标：让比赛更流畅、更好懂，也更适合做成短视频切片在全球传播。
“扩军”是因凡蒂诺实施改革的核心筹码。在进入FIFA之前，因凡蒂诺曾长期担任欧洲足球联盟协会（以下简称“欧足联”）秘书长，积累了极其深厚的俱乐部博弈经验，在任上曾监督2016年欧洲足球锦标赛扩军。2023年澳新女足世界杯、2025年世界俱乐部杯都通过扩军提高了商业收入，其中女足世界杯首次享有独立赞助权、首次实现盈亏平衡。
FIFA还重新拆分了商业合作体系，赞助商被切分为全球合作伙伴、世界杯赞助商、区域赛事支持商、主办城市赞助商等不同层级。品牌可以根据预算、市场和传播场景，购买具体权益。2024年，FIFA和沙特国有石油巨头沙特阿美签订了创纪录的10亿美元10年赞助权协议。
把盘子做大也有助于因凡蒂诺稳固主席之位。他早年在欧足联曾参与推动“财政公平”规则，试图以财务纪律约束欧洲俱乐部的无序扩张。在FIFA，他把类似的方法论推向全球：一边扩大世界杯规模、提高FIFA收入，另一边承诺通过FIFA Forward 3.0计划，为每个成员协会提供最高800万美元的资金支持，覆盖211个成员协会。对许多足球商业基础薄弱的国家和地区来说，这笔钱很有诱惑力。世界杯规模越大，FIFA收入越高，成员协会就能分到更多钱，自然更愿意支持因凡蒂诺。
想要完全理解FIFA的种种改革，还得把目光投向整个足球产业。一直以来，足球的“权力中心”都是欧洲。球迷们熟知的英超、欧冠、西甲都是成熟的欧洲联赛，追捧的明星球员也大多是欧洲出身。
但在疫情之后，旧秩序持续被瓦解和动摇。2021年年底，西班牙足球甲级联赛（以下简称为“西甲”）因为现金流持续承压，引入了美国私募资本CVC约20亿欧元的投资，成立了商业实体LaLiga Group，CVC持股约8.2%，合约期限50年。LaLiga Group将在未来50年分享西甲的商业收入。
CVC严格限定了资金用途，参与联赛的俱乐部70%的资金要用于基础设施、国际化、品牌、数字内容和技术创新，最多15%可用于引援，剩余15%用于偿债。
正常来说，俱乐部和联赛每隔几年都要重估转播费，重新招标转播权，现在无论转播费涨多少，CVC都会先拿走固定分成。西班牙两大豪门俱乐部巴萨、皇马明确反对这项交易，认为50年的分成等于“抵押未来”，于是和多家欧洲豪门俱乐部共同发起了“欧洲超级联赛”——这是一个始于1998年但始终未能实现的构想。
传统的欧洲跨国联赛体系，俱乐部要先踢本国联赛，表现优异者才能获得下赛季资格。而在“欧洲超级联赛”，豪门俱乐部会是长期固定成员，不用每年担心排名下滑而失去参赛资格，仅有少量名额留给其他球队竞争。简单来说，这些豪门俱乐部想绕开现有体系，以此获得更高分成和更稳定的商业收入。但构想一经公布，就因球迷、政府和足球机构的反对迅速瓦解，2026年2月该项目正式终结。
欧洲超级联赛胎死腹中，但也引发了欧洲足球界震荡。此前，如果有第三方想在欧洲办一个新的跨国俱乐部赛事，必须先获得FIFA和欧足联批准，否则可能面临处罚。2023年12月，欧盟法院裁决，认定FIFA和欧足联的做法违反欧盟竞争法，属于滥用市场地位。某种程度上，这个判决削弱了FIFA和欧足联的权威。
新玩家正试图重组足球产业的秩序，越来越多资本开始在全球运营多家俱乐部。最典型的是由阿布扎比王室成员曼苏尔控股的城市足球集团，它以曼城为核心，拥有和投资了纽约城、墨尔本城、吉罗纳、巴勒莫、孟买城等多支球队。美国红鸟资本也采用了类似逻辑，同时持有AC米兰和法国图卢兹。这种模式彻底改变了俱乐部的经营方式。年轻球员可以先被送到竞争压力较小的联赛积累比赛经验，再根据表现进入更高水平的球队，俱乐部之间也可以共享资源。
人才的流动值得关注。沙特吸收了欧洲足球人才，试图挑战欧洲联赛的权威，美国流媒体平台则意图借球星的名人效应带动用户订阅量。
2023年，C罗首次在沙特联赛亮相。随后，沙特联赛又高薪签下了内马尔、本泽马等明星球员，让这个原本处在欧洲主流视野之外的联赛吸引了全球注意力。2023年6月，沙特主权基金直接控股了本国四家足球俱乐部，把沙特联赛纳入国家体育产业战略。
梅西的去向则出乎所有人意料。2023年夏天，梅西离开巴黎圣日耳曼后没有回到巴萨，也没有接受沙特的高价邀约，而是转投美国职业足球大联盟的迈阿密国际，加入了那个和苹果签下版权合同的美国联赛。据多家海外媒体证实，梅西的合同不只包括工资和球队股权，还涉及版权和品牌商业分成。梅西首秀当天，Apple TV在美国新增约11万订阅，在100多个国家和地区录得增长。
一些联赛主办方不想和大平台绑定，干脆自己上手做。法国足球甲级联赛以15亿欧元向CVC出售了媒体权益公司13%的股权，并在2025年推出了自有媒体频道Ligue 1+，上线后第一个月订阅数已突破100万。在资深体育编辑李青看来，足球迄今已经有多项适配短视频和流媒体的改革。前西甲球员杰拉德·皮克2022年创办的国王联赛（Kings League）在西班牙大受欢迎，比赛采用7人制，时间短，节奏快，还加入了游戏化规则，在YouTube、TikTok等平台可以免费看。
即使是FIFA和欧足联这样的顶级赛事主办方也在寻求突破，甚至互相争抢地盘。2024年，欧冠正赛球队增至36支，比赛场次大幅增加，以此拉高转播费；2025年，FIFA世界俱乐部杯在美国开赛，参赛球队扩大至32支，设立高达10亿美元的总奖金池，赛制改革参考世界杯，试图打破欧足联对跨国俱乐部赛事的垄断，直接与豪门分利。
过去，一座球场主要靠每年几十场主场比赛赚钱；现在，顶级俱乐部希望球场一年四季都能运转。伦敦托特纳姆热刺球场可以办橄榄球赛、拳击赛、演唱会和商业活动；2025年翻新的伯纳乌球场将自己定位为“大型城市娱乐地标”，同样承接演唱会和其他活动。
正是在这样的背景下，2026年美加墨世界杯这个史无前例的商业“巨无霸”诞生 了。
“今年品牌普遍觉得世界杯不容错过，参与意愿和数量多过东京奥运会。”在美股上市的广告技术公司TTD的中国区业务拓展资深总监吴昱霖说，“今年品牌计划得特别早，从去年秋天就开始讨论投放计划、预算等事宜，而以前通常是临近赛事前三个月才开始。相比以往世界级大型赛事，参与的品牌数量明显增多。”
营销公司TOPic创始人陈声雄说，没有国家主队的参与，某方面来说形成了世界杯在中国的独特之处。TOPic在2024年巴黎奥运期间是伊利的核心营销代理公司，还策划了小红书的刘翔姆巴佩问答广告。在他看来，世界杯更像一个可以心无旁骛投入的嘉年华，“是所有球迷跟非球迷、伪球迷都可以找到自己角色的一个平台。”因此，也给品牌提供了更多与受众产生情感连接的触 点。
据资深体育编辑李青分析，FIFA和央视的版权拉锯，会波及整个广告业生态。
世界杯不仅仅是央视四年一次的“赚大钱”的机会，也是行业上下游四年一次的机会。上游是央视本身和依赖央视的其他转播平台，中间是等着赛事开播、需要亮明身份的大赞助商，以及想做世界杯营销又并非官方赞助商的本土品牌，还有一类就是下游和外围的广告代理公司、媒体、解说员等。
此外，很多决策都需要等待版权落地才能拍板，“牵一发而动全身”。“咪咕、抖音这类曾经深度参与世界杯内容分发的平台，其节目制作、短视频二创、赛事包装、广告资源销售，都需要建立在版权确定的基础上。”李青说。
一名服务FIFA全球伙伴的广告公司员工告诉《第一财经》YiMagazine，他们从今年3月就在筹备世界杯项目，将会正常投放广告。另一名接近CCTV5的业内人士则表示，即使央视不购买世界杯版权，相关的广告项目也不会停止，但可能“要换个方式做”。
6月中旬，世界杯将正式揭幕，所有的营销准备也将按计划出街。在《第一财经》杂志2026年7月刊的报道中，你将看到更多这届世界杯里中国品牌的营销故事。
0769-26389629
13926875886